Hawkers: las gafas con las que ver de forma diferente un mercado maduro

Hawkers: Triunfar en un mercado maduro frente a mil competidores, con unas gafas por montura.

Alejandro y David Moreno Pastor, hermanos de origen murciano (Mula), dirigen junto con dos socios alicantinos, Iñaki Soriano y Pablo Sánchez, una compañía que ha revolucionado el comercio electrónico español. En diciembre de 2013 decidieron crear una marca de gafas de sol llamada Hawkers. Ésta acaba de celebrar su segundo aniversario con más de 1.600.000 unidades vendidas en cincuenta países y una facturación de 40 millones de euros. Ya es la marca de gafas de sol más vendida 'online' en España.

Una idea diferente, un nuevo oceano azul

Hasta la irrupción de Hawkers, lo habitual era que cada consumidor español tuviera unas únicas gafas de alta gama (Ray-Ban, Carrera, Dior, Oakley, Arnette, Persol, Gucci...). Los cuatro socios pensaron que podían abaratar el producto con la ausencia de intermediarios, un ajuste de márgenes y la promoción de la idea de que las gafas de sol pueden ser un accesorio más. Esto es, que se pueden disponer de unas para hacer deporte, de otras para acudir a un evento social, de otras para conducir o ir en moto, de otras para el día a día...

La reinvención

Alejandro, David, Iñaki y Pablo comenzaron a distribuir una marca americana a precio reducido pero, ante la falta de 'stock' y capacidad de innovación por parte de ésta, decidieron crear la suya propia. Para ello tomaron como referencia modelos que se vendían hace tres décadas -para los que ya habían prescrito patentes y diseños industriales- y los reformularon a fin de adaptarlos a la moda actual. En este sentido, Alejandro Moreno recalca que Hawkers no es una marca 'low-cost', «sino la de un producto de calidad a un precio justo, a menos de 30 euros».

Nuevo marketing: redes sociales y viralidad

Otro secreto de su éxito se basa en la 'viralidad' de la marca, a partir de una combinación de mercadotecnia y algoritmos de internet, aprovechando los conocimientos de los fundadores en ingeniería informática. Todo esto gastando 5 euros diarios en publicidad en sus inicios. La mayoría de las empresas piensan que los usuarios de las redes sociales solo entran para visualizar lo que hacían los amigos y no para ver marcas. Alejandro, David, Iñaki y Pablo decidieron romper con el status quo y apostar por Facebook, Google, Twitter, Instagram y Line como canales de promoción. Directivos de Amazon, Facebook y Twitter les han consultado para conocer su modo de promoción en las redes sociales.

¿Resultado? A día de hoy superan los 4.000.000 seguidores en las redes sociales y 15.000.000 internautas han consultado anualmente los modelos de gafas de la web de Hawkers. De este modo, la compañía ha logrado en solo dos años distribuir directamente a clientes de medio centenar de países, a los que les llegan las gafas desde fábricas ópticas chinas. Su cuartel general se encuentra en el Parque Industrial de Torrellano (Elche), salvo la producción (China) y la logística (depende de cada país de destino), pero siempre con gestión desde España.

Sus modelos de gafas -alrededor de cincuenta dentro de las líneas 'One' y 'Classic'- se han hecho famosos de la mano de 'celebrities', como el modelo Andrés Velencoso, los futbolistas Dani Alves y Luis Suárez, o la actriz Paula Echeverría, quienes presumen de ellas en redes sociales.

La compañía ya aglutina tres marcas: Hawkers, Wolfnoir (más 'retro' y minimalista) y Miss Hamptons (dirigida a mujeres). Su equipo está formado por más de setenta personas -diez de ellas murcianas- con una media de 27 años de edad. Son, en su mayoría, ingenieros y expertos en marketing digital, redes sociales y desarrollo de negocios. Merced a su labor, cerraron importantes acuerdos el año pasado. Así, Carlos Martínez-Abarca, portavoz de la empresa y también de origen murciano, resalta que Hawkers es la primera firma española en patrocinar un equipo de la NBA y colabora con compañías de la categoría de PlayStation, Samsung, Diesel, Smart y Mercedes-Benz, para quienes han producido ediciones especiales de gafas.

Martínez-Abarca indica que la mejor prueba del éxito de Hawkers es su modo de crecimiento. El gigante del 'e-commerce', Amazon, se puso en contacto con la compañía el año pasado para preguntar por qué no estaba en su plataforma. Al cabo de un mes sus gafas de sol se convirtieron en el producto más vendido en su sección de moda entre los internautas españoles. El propio Mark Zuckerberg invitó a los creadores de Hawkers a la sede californiana de Facebook para que explicasen a sus ingenieros su modo de trabajar. Adam Bain, consejero delegado de Twitter, les atendió pasa saber cómo han logrado convertirse en uno de los anunciantes más destacados en su red social.

Hawkers ha entrado a formar parte del programa de 'start-ups' españolas de Google, para la que ha asignado un equipo de soporte propio. PayPal la ha dedicado un premio especial, otorgándola el galardón a la 'Mejor Historia de Éxito'. Igualmente, el año pasado obtuvo el Premio Ford a la Innovación de Icon y fue finalista en los Premios Nacionales de Marketing.

Desarrollo y Expansión internacional

Como parte de su aterrizaje en EE UU, Hawkers organizó una campaña de 'crowdfunding' con Kickstarter, que alcanzó el éxito esperado en tan solo tres días, superando los 9.000 inversores en total, lo que la ha convertido en la campaña más exitosa en España.

Su aspiración es replicar el modelo de negocio en Alemania, Reino Unido y EE UU. La empresa declaró que sus nuevos objetivos de crecimiento tras la incorporación de los nuevos socios son alcanzar los 150 millones de facturación en 2017 y los 300 millones en 2018.​ Otro de los objetivos inmediatos de la empresa es abrir tiendas físicas.

Producto: gafas de sol

Según la empresa el objetivo de Hawkers es desarrollar un producto fácil y para todos los públicos. Su precio oscila entre 20 y 40 euros, muy inferior al de otros competidores como Ray-Ban o Oakley.
Los modelos están basados en clásicos cuya licencia de explotación ya ha caducado, como la Oakley, la Wayfarer o la de Aviador adaptándolo a la tendencia con cambios como el cristal de color.​

Los materiales utilizados por la marca incluyen: Lentes polarizadas de fabricación alemana para reducir los reflejos y proporcionar 100% de protección UV, monturas de policarbonato y acero inoxidable entre otros.11​ Las gafas se fabrican en China cumpliendo todos los controles de calidad europeos.12​

Modelo de negocio

El negocio de Hawkers está basado en la venta, captación de clientes y establecimiento de imagen de marca usando internet y las redes sociales como principal herramienta.​ Mediante una tienda en línea, venden gafas de sol de calidad con diseños populares a precios muy reducidos. Entre los puntos claves de su éxito destaca su uso comercial de la plataforma social Facebook y el uso de su herramienta de publicidad. Facebook les reconoce como la empresa con el mejor rendimiento publicitario en EMEA (Europa, Oriente Medio y África).11​13​ Otro de los puntos fuertes de la marca ha sido seguir una estrategia de marketing de influencers,​ personalidades como Paula Echevarría, Andrés Velencoso o el futbolista Neymar exhiben sus productos en las redes sociales. También invierten en patrocinios a famosos como Jorge Lorenzo, Nicolás Almagro o Nicky Romero.​ Siguiendo con esa estrategia Hawkers se convirtió en patrocinador de los Angeles Lakers y es la primera marca española en patrocinar un equipo de la NBA.

Fuentes:

• laverdad.es
• hawkersco.com
• https://es.wikipedia.org/wiki/Hawkers

La curva de la viralidad en Campañas de Marketing Online

Ayer me gustó mucho el artículo publicado por TCreativo titulado "Facebook móvil. Optimizando campañas de publicidad"  en el que se recogen los siguientes conceptos que son importante conocer si deseamos realizar una campaña de Comunicación en Internet a través de dispositivos de sobremesa y sobre todo, de smartphones. En el mismo se recogen las bases de las Campañas virales:

 

El modelo teórico es bastante sencillo (incluso para los que suspendíamos matemáticas en el instituto ;-). Pintemos una gráfica: en el eje Y está el número de “personas a las que llegamos” con nuestro mensaje y  en el X el tiempo o inversión que empleamos para lograrlo.

Crecimiento exponencial. Imagen: Wikipedia

En la mayoría de las campañas de medios convencionales (digitales o no) la línea que describe los resultados de nuestra campaña es la roja. Cuanto más tiempo e inversión dedicamos, mejores resultados logramos. La campaña es eficaz, pero lineal. Tristemente esto es también así en muchas campañas en medios sociales. Sin embargo, el medio social permite trabajar apoyados en otra varible.

Si nuestro mensaje es bueno, si no es publicidad ficción, si la gente se siente interesada lograremos que “funcione por sí solo”, que se convierta en viral. La campaña ya no es sólo eficaz, sino eficiente. Esto corresponde a la curva verde en la gráfica. Dado un tipping point determinado de usuarios a los que hemos llegado las interacciones sociales de éstos pueden ayudarnos a lograr, ahora sí, de forma exponencial nuestros objetivos. La exponencialidad se produce por la topología en red de nuestro grafo social. Dicho de forma más sencilla, tenemos muchos amigos, éstos a su vez  tienen muchos amigos y todos tenemos muchísimas conexiones entre nosotros.  La misión ideal del paid media es lograr llegar al tipping point y entonces parar. 

En el entorno móvil

El entorno online permite trabajar en modelos de performance. La inversión es consecuencia de los clics o interacciones que voy recibiendo y no de una estimación de audiencia al inicio. Es algo laborioso pero es la mejor forma de explotar el medio. La optimización de campañas de paid media en medios digitales resulta una labor de revisión continua debido al constante control sobre las variables relevantes para alcanzar los objetivos deseados. Debemos ver si nuestros resultados se acercan a la línea verde (CPC, CTR, Frecuencia, Reach, Social Reach…) mientras controlamos inversión y tiempo.

En dispositivos móviles esta particularidad es llevada al extremo, pues a esta revisión hay que sumar la evolución del medio. En el caso de Facebook, cabe esperar actualizaciones en la forma en la que podemos ofrecer contenido cada cierto tiempo, por lo que prepararse para agilizar los procesos al cambiar el material ofrecido en las campañas juega mucho a nuestro favor. En el escenario actual prestamos atención a tres aspectos para reforzar nuestras campañas en mobile:

• Analítica. Hoy en día el tráfico móvil está por encima  del 10% del total en muchas webs, pero cabe preguntarnos ¿desde qué dispositivos concretos están accediendo a mi página? Los gustos difieren en tanto si acceden a nuestro contenido desde tablets o smartphones con distintos sistemas operativos. Dado que Facebook permite ya desde hace dos meses elegir hacia qué dispositivos destinar nuestra inversión, podemos repartir el presupuesto inteligentemente para adecuar forma y contenido a las preferencias correctas en cada caso.
• Creatividad: en formatos y diseños. En línea con lo anterior, podemos distinguir dos grupos mayoritarios en torno al uso móvil, iOS y Android que, a pesar de sus diferencias cualitativas, comparten el afecto hacia sus terminales y el sistema operativo del que dependen. La vinculación de los usuarios hacia las plataformas de las que hacen uso puede ser aprovechado en nuestros ads incluyendo palabras que refieran a sus sistemas operativos, terminales o añadiendo imágenes relacionadas y adaptadas al contexto de navegación.  Quizá un tono opuesto al azul Facebook puede aumentar la conversión en un 30%. En muchas de nuestras campañas, por ejemplo, las historias patrocinadas funcionan mejor en el móvil que en escritorio. Necesitaremos atender a los gustos de dispositivos, formatos y preferencias ofreciendo contenido diferenciado para cada uno si queremos obtener buenas tasas de conversión, lo que tiende al longtail = trabajo duro. La creatividad en formatos y diseños es clave para nuestros ads en tanto que necesitaremos atender a los gustos de dispositivos, formatos y preferencias ofreciendo contenido diferenciado para cada uno si queremos obtener buenas tasas de conversión.
• Plasticidad o Experiencia. Toda vez que hemos conseguido el clic, el viaje no ha hecho más que empezar. ¿Hacia dónde llevamos al usuario? En función de cómo finalice la aventura tendremos un lector indiferente o un sólido prescriptor. La landing page se erige piedra angular en este punto. Si hemos captado al usuario navegando en su móvil de 4 pulgadas llevarle, por ejemplo, a una web sin optimizar a su pantalla únicamente conducirá a incrementar la tasa de rebote y malgastar nuestro dinero. En cambio, mantener la coherencia permitirá continuar con el proceso hacia el objetivo que nos hayamos marcado.

Video viral: ¿El impacto esperado de Leticia Sabater?

Un video viral es aquel que se expande de forma muy rápida y es visto por multitud de personas por  chocante, gracioso, inesperado, esperanzador, agresivo, entrañable, ocurrente, ...

Eso es lo que ha pasado al video realizado por Leticia Sabater que ha tenido como consecuencia que más de 650.000 personas lo vean, ha sido noticia en múltiples medios, ha sido muy comentado en las redes sociales, principalmente Twitter, ha recibido más de 60.000 emails y ha propiciado que esta expresentadora vuelva a estar en el candelero y protagonice próximamente un programa de televisión con el propósito de encontrarle pareja.

¿Cual era su intención? la desconozco, pero en cualquier caso es sorprendente la viralidad y éxito que ha conseguido este sencillo video casero. Enhorabuena a ella o a quien se le haya ocurrido esta sencilla y brillante idea.