Recojo un artículo importante para aquellos que trabajen con la exposición de una marca a Internet que lei en Baquia, aunque originariamente fue publicado en Marketingdirecto.com.
La estrategia de protección de marca debe tener
muy en cuenta el escenario cambiante y adaptarse a él para no correr riesgos y
evitar la posibilidad de caer en manos de terceros
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Colores de las principales 100 marcas |
Este año ha comenzado con muchos cambios en el
entorno digital. Los mismos ofrecen oportunidades de negocio que es
preciso aprovechar, pero también implican nuevos riesgos para las marcas.
La proliferación de los contenidos digitales, el crecimiento imparable de las
redes sociales como herramientas de marketing o los dominios punto marca son
algunos de los nuevos retos que se presentan.
La estrategia de protección de marca debe tener
muy en cuenta el escenario cambiante y adaptarse a él para no correr riesgos y
evitar la posibilidad de caer en manos de terceros. Mark Monitor, compañía
especializada en protección de marcas, ofrece las 10 mejores estrategias en la
actualidad.
1. Proteger los contenidos digitales.
La proliferación de dispositivos móviles alimenta cada vez más el consumo de
contenidos digitales y, como consecuencia de ello, se incrementa el riesgo para
las marcas en casi todas las categorías de negocio. Todas las marcas poseen
contenidos digitales pero, para algunas de ellas, estos son su propia esencia.
A medida que la digitalización de contenidos aumenta, resulta imprescindible que
las empresas cuenten con una buena estrategia para su protección.
2. Monitorizar el tráfico. La
cantidad de abusos que una marca puede sufrir a través de la red es
sobrecogedora. Una manera simple y efectiva de establecer prioridades para
contraatacar es observar el volumen de tráfico de las páginas web infractoras.
Concentrarse en aquellos sitios que registran el mayor volumen de tráfico es
una estrategia fundamental para maximizar el impacto de sus esfuerzos.
3. Medir el ROI. En Internet,
por su propia naturaleza, todo es medible y las marcas deben medir el éxito de
sus estrategias de protección de marca. Los programas de protección de marca
suelen entrar en conflicto con otras inversiones internas, por lo que es
importante saber evaluar el impacto financiero de las acciones que se
emprenden. Además, es interesante registrar y dar cuenta de indicadores de
rendimiento tan importantes como la supresión de listados, el tráfico
recuperado, los dominios eliminados y el nivel de cumplimiento general.
4. Prepararse para revisar las
solicitudes de nuevos gTLD. 2012 marca el comienzo de cambios
significativos en Internet con la irrupción de nuevos gTLD o dominios punto
marca. Independientemente de si una compañía tiene previsto solicitar un gTLD
de propiedad, ésta debe estar preparada para consultar todas las solicitudes
formuladas cuando se publiquen en la página de ICANN. Las marcas dispondrán de
siete meses para presentar cualquier objeción ante la Organización Mundial
de la Propiedad
Intelectual (WIPO).
5. Racionalizar la cartera de dominios.
Con la aparición de cientos de nuevas extensiones gTLD, ahora más que nunca,
las empresas deben revisar minuciosamente sus posiciones defensivas y
preguntarse si realmente necesitan todos sus registros. El factor más importante
a tener en cuenta para decidir si mantenemos o abandonamos un registro es el
tráfico. Saber cuánto tráfico generan los registros preventivos es esencial
para racionalizar nuestra cartera, de modo que podamos añadir dominios donde
sea necesario o abandonarlos cuando tienen poca o ninguna actividad.
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| Precio por el rediseño de la marca |
6. Monitorizar los afiliados y
distribuidores online. Los afiliados y distribuidores online son socios productivos que
incrementan la exposición de la marca y ayudan a impulsar las ventas, pero
todos los programas de afiliados o de canal deben ser monitorizados para evitar
fraudes. Algunos asociados pueden caer en la tentación de ofertar contra
las marcas a través de las palabras clave más productivas, desviando tráfico de
gran valor que conducirá al pago de comisiones innecesarias. Las marcas deben
exponer claramente su política de publicidad online, monitorizar su
incumplimiento y hacer frente a cualquier uso indebido.
7. Escalar medidas coercitivas para
obtener resultados rentables. No existe ninguna fórmula mágica para
eliminar los sitios infractores o los contenidos ilícitos. La mejor forma de
afrontar los abusos online es superponer medidas coercitivas, empezando con
opciones de bajo coste y baja interacción, para luego escalar opciones que
requieran más recursos en función del problema. El objetivo es conseguir el
máximo impacto con el coste más razonable posible.
8. Monitorizar los medios sociales,
porque no dejan de crecer. El número de redes sociales y blogs sigue
aumentando, al igual que el tiempo que los internautas invierten en ellos. Por
eso no sorprende que el abuso de marcas en los medios sociales también crezca,
especialmente en el apartado de la usurpación de marca, lo que se conoce como “namesquatting”. Así pues,
es vital que las marcas protejan su identidad en estos sitios y continúen
monitorizando y actuando ante contenidos ilegales y enlaces sospechosos.
9. Implicar a toda la empresa.
El abuso de marcas no es un asunto legal ni de TI, sino un problema empresarial
de primer orden. Su impacto se deja sentir en toda la organización: desde el
desvío de ingresos y la disminución del ROI de marketing hasta el aumento de
los costes de servicio al cliente. Es preciso procurar implicar a todos los
departamentos que desempeñen un papel importante en la salud de la marca, como,
por ejemplo, eCommerce, marketing, gestión del canal, servicio al cliente y
seguridad corporativa.
10. Aprovechar la experiencia en
protección de marca de terceros. Puesto que la Protección de Marca es
una práctica incipiente en el entorno digital, no es extraño que grandes marcas
globales carezcan internamente de los recursos específicos necesarios. Las
marcas más avanzadas aprovechan la experiencia y los recursos de terceros para
desarrollar y ejecutar la estrategia de protección de marca más adecuada para
su organización.
