En el siguiente artículo publicado por Cinco Dias podemos ver un ejemplo de las actuales acciones en redes sociales de algunas de las empresas más importantes de España. Nos puede servir de guia para comprobar las acciones en redes sociales de estas organizaciones.
Son globales y en muchos casos han aterrizado en las redes sociales
en plena explosión de la comunicación online, ante un panorama de
crecimiento exponencial de la demanda de información al momento y en un contexto de crisis económica aguda. Un sondeo realizado por Cinco Días
entre las empresas del Ibex 35 muestra que las grandes compañías
españolas desarrollan, con mayor o menor pulso, sus estrategias en las
redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube, Google+ y Linkedin,
fundamentalmente) no solo como herramienta básica de comunicación con
los distintos agentes sino, cada vez más, en la esencia misma de la
actividad empresarial, como forma de potenciar el crecimiento a través
de la mejora de la competitividad y la innovación.
Independientemente del sector al que pertenecen, las empresas citan
varios objetivos con su presencia en redes sociales: reforzar su imagen
(ofrecer una impresión de más cercanía y agilidad), dar respuesta al
profundo cambio de hábitos de la sociedad y explorar nuevas vías de
desarrollo del negocio y de atender a las necesidades de clientes,
accionistas y proveedores, además de un método de captar talento en el
mercado. Ello sin perder de vista la oportunidad que se les ofrece de
acercarse y escuchar a los grupos de interés relacionados con
la empresa en el difícil contexto económico y financiero en el que se
mueve su negocio.
Las redes sociales son, en muchos casos, una vía de refuerzo de la
actividad comercial y de atención al cliente. El proceso de dar voz a
los diferentes agentes, la monitorización de las opiniones que se
vierten en la red sobre la empresa y la posibilidad de hacer llegar
información de manera directa, sin intermediarios, son algunas de las
bases que exponen las empresas para desarrollar la comunicación online. “Saber identificar las demandas de nuestros públicos y tener capacidad de integrar ese know how
en nuestra cadena de valor nos hace más competitivos y más
innovadores”, señalan fuentes de Repsol. Desde Dia apuntan también que
la red social se ha convertido en “un escaparate idóneo para enseñar lo
que somos y lo que hacemos” . Y en Banco Sabadell aseguran que la red
social es un canal para “captación de nuevos clientes”.
Inquietudes de los clientes
La estrategia en estas plataformas, especialmente en tiempos de
crisis, “no puede basarse solo en la emisión de contenidos”, explican en
BBVA. La red se erige como “herramienta básica de escucha, que permite
detectar las inquietudes de los clientes y diferentes grupos de
interés”, añaden. En Iberdrola destacan la posibilidad de “conocer de
primera mano las opiniones sobre las compañías, pero también exige
interactuar con los usuarios” y obliga a “una monitorización constante”.
“Es muy importante ayudarles y responder de manera personalizada,
precisa y rápida”, señalan en Jazztel.
La internacionalización es otro factor que favorece el uso de la red
social para relacionarse de forma directa con muchos más usuarios: la
comunicación con actores de otros países (medios de comunicación,
clientes, socios...) se agiliza, se rompen barreras temporales e incluso
espaciales. Endesa, por ejemplo, tiene en desarrollo un canal para
“alertar sobre las incidencias de suministro que pueden ocurrir en
cualquier territorio operado por Endesa Distribución Eléctrica”. Y Gas
Natural Fenosa cuenta con un espacio general en casi todos los países
donde está presente para intentar, además de dar a conocer la empresa,
ayudar a los clientes a resolver dudas o incidencias.
También en la organización interna de las empresas las redes sociales
juegan un papel relevante. “Estamos involucrando a la alta dirección
para que tenga una participación activa en la estrategia digital y
además hemos puesto en marcha un plan de embajadores 2.0 con los
empleados más activos”, explican desde Acciona, donde la formación
interna y la elaboración de guías también son iniciativas en este
ámbito.
Las empresas consultadas aseguran, no obstante, que cualquier
estrategia en redes sociales debe también calibrar ciertos riesgos, en
forma de información no contrastada, que puede contribuir a forjar una
idea distorsionada de la compañía. Algunas empresas han puesto en marcha
protocolos de actuación para tratar de minimizar los efectos negativos.
Así, ofrecer este tipo de servicios requiere de “procesos delicados” y
de una “gran estabilidad y seguridad” para poder asegurar unos “elevados
niveles de calidad”, señalan en Gas Natural Fenosa.
¿Qué iniciativas impulsan los grandes grupos?
BBVA
Las comunidades de BBVA en redes sociales suman más de 3.750.000
amigos en Facebook y más de 1.350.000 seguidores en Twitter. Estos
canales han permitido a la entidad “mejorar la relación de la
corporación” en todos los mercados, con los medios de comunicación y en
los ámbitos de la atención al cliente, comunicación de patrocinios y
responsabilidad corporativa. “Gracias a los nuevos medios, la relación
con los diferentes grupos de interés se ha agilizado”, señalan en el
banco.
La estrategia de comunicación en redes sociales “se basa en una
premisa básica: conseguir que el usuario pueda acceder a quien mejor
pueda atenderle en BBVA allá donde esté”. Para que esa comunicación sea
“eficiente”, la entidad lleva a cabo una “segmentación amplia”, en busca
de “la especialización temática y la utilidad para el usuario”.
DIA
Con una experiencia “corta, pero ilusionante”, en Dia se entiende su
presencia en redes sociales “en línea con el desarrollo de nuestro
negocio, donde trabajamos para convertirnos en los líderes de la compra
de proximidad”. Además de “información inmediata y cercanía” , los
consumidores han encontrado en las redes sociales un “canal de contacto
más para hablar con Dia”. En seis meses, Dia supera los 58.000 fans en
Facebook y los 2.400 seguidores en Twitter.
Bankinter
Bankinter tiene presencia activa en Facebook, Twitter, Google+,
Instagram, Foursquare, Youtube, Linkedin y SlideShare. Desde el banco
señalan que el “posicionamiento estratégico de la entidad” se cimenta en
tres bases: marca (acercar la entidad a las personas, aportando
transparencia); soporte (muchos clientes se relacionan con la entidad a
través de plataformas sociales: dudas, incidencias, etc); y estrategia
de contenidos (a través del Blog Bankinter, todo el contenido propio
generado por los propios empleados se dirige a las plataformas sociales,
incluidos breves del departamento de Análisis y breves de la Gestora de
Fondos para ayudar a los inversores a “comprender los mercados”).
Asimismo, desde el grupo se están haciendo esfuerzos en “promover una cultura interna cada vez más apegada al 2.0”.
Repsol
Tres pilares sostienen la estrategia de Repsol en las redes sociales:
escucha, conversación y avanzar en la organización hacia una cultura
2.0, explican desde la petrolera. “La monitorización nos brinda la
posibilidad de extraer insights, tanto para el negocio como
para ámbitos corporativos”, señalan. En la compañía son conscientes de
“la necesidad de aprovechar todo este potencial”.
El grupo desarrolla “iniciativas de éxito en redes sociales”, como
Guía Repsol y los canales de competición de Box Repsol. Además, la
empresa ha arrancando “otros proyectos asociados a la innovación y a los
desarrollos energéticos así como al teletrabajo”. También, trabaja en
el desarrollo de “protocolos de gestión para garantizar la coherencia en
la organización y minimizar los riesgos derivados de este nuevo
entorno”.
Acciona
Acciona está presente en redes sociales, con especial énfasis en:
Twitter (26.000 seguidores entre 2 cuentas), Linkedin (20.000), Facebook
(5.000) y Youtube (450.000 reproducciones). Además de la actividad
diaria de monitorización, la compañía ha puesto en marcha una iniciativa
de brand content sobre sostenibilidad
(sostenibilidadparatodos.acciona.com), así como iniciativas para
involucrar a la alta dirección. También desarrolla actividad de recursos
humanos, en concreto, en el área de selección.
Endesa
Endesa lleva varios años con fuerte presencia en las redes sociales
tanto en España como en Latinoamérica. En principio, se trabajó en
perfiles para poner en valor iniciativas corporativas, y se lanzaron
perfiles como Twenergy, Zem2All y la Actitud Azul. En una segunda etapa,
hubo iniciativas destinadas a la atención comercial, Endesa Clientes, y
a la información corporativa, Endesa Informa. En una tercera etapa, se
lanzarán iniciativas basadas en crowdsourcing [cooperación
colectiva en proyectos]. “Todo un potencial de estos medios en
exclusividad y que permitirá compartir y construir conjuntamente con los
stakeholders [grupos de interés]”. En la empresa se considera
muy importante detectar a aquellos individuos u organizaciones que
tienen un número importante de seguidores o son creadores de opinión
para conversar “con detenimiento”.
Santander
Con más de 200 perfiles oficiales, el banco usa las redes sociales
“de modo estratégico, integradas en la mayor parte de sus proyectos
globales y locales” . En España, integra el equipo de atención al
cliente que responde tanto en Twitter como en los call center.
Iberdrola
Una apuesta es Twitter, donde Iberdrola tiene perfil corporativo y
con distintos canales internacionales, como ScottishPower, Iberdrola USA
o Iberdrola Renewables USA. También tiene perfiles corporativos
bilingües en Facebook, Flickr, Google+, YouTube, Linkedin y Slideshare.
Banco Sabadell
La entidad es “pionera” en la aplicación de las nuevas tecnologías,
tradición que “se ha mantenido en el campo de las redes sociales”. El
banco permite seguir en directo, vía Twitter, las principales ruedas de
prensa o la junta de accionistas, y los clientes tienen a su disposición
canales para interactuar con el banco las 24 horas del día, los 365
días del año. Además, tanto los clientes como los no clientes tienen a
su disposición “un canal para formular ideas o sugerencias, incluyendo
la creación de nuevos productos financieros o la implantación de mejoras
en los ya existentes”. En el banco aseguran que “muchas de estas ideas”
ya han sido aplicadas” por lo que “se ha consolidado como un nuevo
canal de relación”.
Indra
Indra utiliza las redes sociales con dos objetivos: que los clientes y
la sociedad “nos identifiquen como una compañía innovadora y de
tecnología”, por un lado, y para “captar talento” para lo que además de
buscar perfiles, presentan “ofertas de empleo” y fomentan la
participación y crear lo que denominada “marca empleador”.
Telefónica
Telefónica España tiene una estrategia “sobre todo comercial” a
través de los perfiles @movistar es y @movistar pro en Facebook y en
Twitter”, explican en el grupo. También tiene “perfil en Tuenti y un
canal en Youtube, además de la Comunidad Movistar, que tiene más de un
millón de visitantes únicos en sus foros”. Gestiona más de 8.000
mensajes al mes en redes sociales, 5.000 en Twitter, lo que supone unas
100.000 gestiones de atención a clientes en redes al año, trabajo de un
equipo de 30 personas.
Jazztel
Las redes sociales suponen “un canal más de comunicación con nuestros
clientes”. En Jazztel indica que “cada día más” llegan comentarios: en
los últimos seis meses “hemos incrementado un 160% los casos
gestionados”.
Inditex
Desde Inditex aseguran que no cuentan con perfil corporativo en redes
sociales. En cuanto a las marcas del grupo, que sí están oficialmente
en las más significativas, “cuentan con un número de seguidores global
que supera los 20 millones”.
Abertis
El grupo dispone de canales oficiales en Twitter (donde cuenta con un
canal de comunicación específico y exclusivo para los medios de
comunicación), Youtube (publicación de vídeos corporativos y de eventos,
como la junta de accionistas), Flickr (compartir imágenes) y
Slideshare.
Iberia
Desde que Iberia abrió sus canales en 2010, “ha mostrado siempre una
clara vocación de servicio.” La estrategia de la aerolínea “siempre se
ha dirigido a lograr una mayor cercanía con el cliente, proporcionándole
información útil y de interés”. Iberia cuenta con distintos perfiles en
Facebook, Twitter, Tuenti y Google+, tiene cerca de 1,3 millones de
seguidores y atiende a sus clientes en seis idiomas, de lunes a viernes y
desde las 08:00 hasta las 0:00.
Gas Natural Fenosa
La compañía ha abierto espacios propios en Facebook, Twitter y
Spotify, con el objetivo de interactuar con los seguidores “de manera
próxima”. Además de estar atentos a “las necesidades de los usuarios”,
el grupo ha definido “los distintos procesos internos para poder derivar
a los canales adecuados”. Gas Natural Fenosa tiene también varios
perfiles de tipo corporativo en la mayor parte de los países en los que
tiene actividad. En Brasil cuenta con 146.000, seguidores y en México,
17.000.
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