Leyendo la entrevista que Juan Santana, Consejero Delegado de Groupalia, ha dado a El Pais podemos detectar ciertas tendencias que son muy interesantes de cara a enfocar nuestra estrategía en Internet.
Groupalia facturó 120 millones de euros el año
pasado, acaba de vender sus filiales en Latinoamérica para centrarse en el
negocio en España, donde ocupa el segundo puesto del sector tras Lets Bonus.
Pregunta. ¿Por qué han vendido
el negocio de Latinoamérica? Respuesta. Groupalia se fundó
hace dos años, replicando un modelo de negocio que había desarrollado Groupon
en EE UU con la idea de ser número uno o dos en los mercados donde tuviera
presencia. Crecimos en Italia y en Latinoamérica, pero este es un mercado muy
competitivo donde entramos más tarde y era mucho más difícil ser líderes.
P. ¿Qué estrategia seguirán? R.
Consolidar el liderazgo en España e Italia. Hasta ahora nos hemos centrado en
mejorar un modelo de negocio muy joven en el que usuarios y merchands
hemos evolucionado juntos.
P. ¿Cómo es la relación con los merchands,
los colaboradores? R. Originariamente, la idea era hacer
negocios con la compra colectiva: conseguir muchos usuarios, obtener el mejor
precio y lanzar ofertas. Pero a medida que vas desarrollando una relación con
los partners te conviertes en una plataforma para ellos, porque no
conocen tanto Internet: la venta y el servicio online.
P. ¿Cuántos partners
tienen? R. Unos 12.000, entre España e Italia. Muchos;
lanzamos entre 10 y 15 ofertas por ciudad y día.
P. ¿Cómo eligen a los partners?
R. A veces acudimos a ellos, y otras, al revés. Estamos
presentes en tres sectores: ocio y servicios locales, viajes y retail.
En retail consigues buenas ofertas de cosas que la gente demanda y en
la parte local recibimos muchas solicitudes de los colaboradores para entrar en
las ofertas.
P. ¿Qué es lo que más venden? R.
Las ofertas locales. La mayor diferenciación de la compañía es tener una buena
oferta en servicios locales. Los viajes o retail son estándar y tienes
mucha competencia. Pero es en local donde tienes más diferenciación.
P. Se anuncian con descuentos de
hasta el 90%, ¿pero cuál es el descuento real medio? R. El 62%.
P. ¿La gente entra en Groupalia
porque necesita algo y lo busca, o bien es venta por impulso? R.
El modelo originariamente era de push:
la página te hacía conocedor de una oferta e intentaba generarte la compra.
Pero cada vez más hay un concepto de previsibilidad. El usuario entra en
Groupalia cuando necesita un restaurante, un servicio… a ver qué hay, y si le
encaja, compra. Esto viene parejo a que la gente está cada vez más cómoda
comprando por Internet y somos más sensibles al precio por la crisis.
P. Los últimos estudios apuntan a la irrupción de valores en la compra: el fin del comprar por comprar. ¿Lo
han detectado? R. Sí, la austeridad
está de moda. El comportamiento de los usuarios en la compra online
es cada vez más inteligente. Buscan lo que necesitan, pero con oferta.
P. No hablan
de clientes, sino de usuarios ¿Cuál es el tipo? R. Gente
joven, entre 25 y 40 años; más mujeres que hombres (65%). Y con la salvedad de
que ellas compran para ellas y ellos; y ellos, solo para ellos.
P. Tienen 450.000 fans en
Facebook, 20.000 seguidores en Twitter, están en Pinterest, YouTube... ¿Qué
papel juegan las redes sociales en su negocio? R. Son una de
las áreas más interesantes e importantes. Contamos con la figura de community
manager, que es la voz de los usuarios en la empresa y los oídos de la
empresa en las redes sociales, tal. Desde nuestro punto de vista es
imprescindible que haya un profesional encargado de gestionar la presencia en
redes sociales y monitorizar lo que ocurre en ellas: para escuchar a los
usuarios y mejorar y porque es una herramienta de marketing que, bien
gestionada, aporta un gran valor diferencial.
P. ¿Es muy diferente el negocio en distintas ciudades? R.
Curiosamente, el volumen está en las ciudades grandes.
Es importante tener presencia en La
Coruña, Granada o Cádiz, pero el usuario más sofisticado en
compra por Internet es el de las grandes ciudades:
Barcelona, Madrid, Bilbao, Valencia…
P. ¿Imponen condiciones muy
duras a los colaboradores? R. Al final es un margen de
distribución. Tenemos una comisión, pero para los colaboradores es una
inversión en mercadotecnia, podrían estar invirtiendo en publicidad en
periódicos locales. Además, para un negocio pequeño tiene valor estar en la web,
y si lo haces todo más fácil, porque estar bien colocado en Internet es muy
difícil, igual tienen web, pero no la saben mover lo suficiente… les
damos más valor.
P. Llama la atención la redacción de los textos de las ofertas.
No hay uno igual. R. La parte de producción y de relación con
los colaboradores es muy importante. Tenemos partners con un
reconocimiento de marca enorme, que han invertido mucho en marca, y es
fundamental que se continúe respetando cuando salga una oferta en Groupalia.
Los colaboradores validan cada texto que se publica.
P. Han crecido fulgurantemente
en dos años. En 2011 facturaron 120 millones de euros. ¿No les afecta la
crisis? R. Quiero pensar que nos beneficia, porque al final
les estás dando más valor a los colaboradores y al usuario. Los números nos
avalan, pese a que el modelo de negocio tiene dos años. No nos queremos
posicionar como un servicio en tiempos de crisis. El modelo de negocio
permanecerá. Este es un canal alternativo de venta, no es de stock
sobrante. Damos servicio a los negocios y a los usuarios, la posibilidad de
comprar con descuento, ideas para comprar o planes que igual no se le ocurren.
P. ¿Tienen beneficios? R. No lo hacemos público. Mi política
será de dar pocas cifras. Mi impresión es que beneficias más a los competidores
que otra cosa. Damos cifras de agregado en porcentaje. Yo miro los ingresos
anualizados, mes contra mes, el último, y multiplico por 12.
P. Descartada la expansión, ¿qué
proyectos tienen? R. Apoyarnos mucho en mejorar la plataforma,
ser el vehículo de mercadotecnia de negocios locales, que los colaboradores
tengan más herramientas para hacer mercadotecnia a través de nosotros en lugar
de la competencia, darles una plataforma online que les beneficie y
les haga la vida más fácil...
P. ¿Van a salir a Bolsa? R.
Nuestros accionistas son fondos de
capital riesgo. Son temporales por naturaleza, suelen invertir con un horizonte de cuatro o siete años. Me gustaría que en
algún momento la compañía saliera a Bolsa, pero es pronto para pensar en esto
aún. Primero tenemos que consolidar el proyecto en los países donde operamos.
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