Me ha encantado el último artículo de Enrique Dans donde desgrana con suma sencillez el momento actual que viven las agencias de medios y por ello he decidido recogerlo aquí.
"Hace tiempo que quiero escribir sobre los efectos de la disrupción
tecnológica sobre una industria particularmente vinculada con el
desarrollo de la red y sus modelos de negocio: las agencias de
medios. Vaya por delante que toda generalización conlleva simplificación
y riesgo de que paguen justos por pecadores: en toda industria hay
competidores buenos, malos y regulares, y esta entrada no pretende ser
en absoluto un relato sobre las prácticas de todos ellos. Lo que sí
pretende es clarificar un poco la forma habitual de actuar de muchas
agencias de medios, y mis impresiones acerca de por qué, en muchos
sentidos, las agencias de medios pueden llegar a ser las próximas
discográficas.
¿Cómo funciona una agencia de medios? Integrada o no en una agencia de publicidad que
puede incluir también otras tareas como la creatividad y la producción,
las agencias de medios surgieron inicialmente como centrales de compra
destinadas a obtener mejores precios en los medios mediante descuentos
por volumen que posteriormente eran trasladados al cliente. Con el
tiempo y la evolución de la complejidad de los canales y las
metodologías de seguimiento, las agencias fueron evolucionando hacia un
modelo diferente, en el que el papel principal y el valor añadido estaba
en facilitar al anunciante la elección de los canales y medios más
adecuados para el diseño de una campaña determinada, además del
seguimiento de la misma.
La agencia de medios es vista por el anunciante como un consultor que
debe ayudarla a entender dicha complejidad. El entorno es complejo:
múltiples canales con infinidad de condicionantes, cada uno con su
público objetivo, sus formatos, sus precios, sus requerimientos y
especificidades de todo tipo componen un panorama en el que el
anunciante tiene una curva de aprendizaje elevada, que la agencia de
medios supuestamente le ayuda a recorrer. Y a medida que el uso de la
red se ha ido popularizando, con su infinita diversidad de soportes,
redes, formatos, etc., el papel de las agencias de medios parecía
aportar todavía más valor. No tengo una cifra exacta a la que hacer
referencia, pero una gran mayoría de los anunciantes planifica sus
campañas a través de una agencia de medios.
¿Qué ocurrió? Sencillamente, una violación de una asunción
fundamental de la economía. Con el tiempo, – ahora parece que tras
múltiples generaciones de directivos en la industria es una práctica que
ha estado ahí desde el principio de los tiempos – las agencias de
medios comenzaron a solicitar a los soportes el pago de una comisión,
conocida como extratipo, en función del volumen de
campañas generadas a ese soporte desde la agencia. Como todo estudiante
mínimamente aplicado de Economía General conoce, la teoría de agencia
implica una regla básica en su definición: que el agente lo es para una
de las partes. Si el agente lo es para ambas partes, surge
inevitablemente una consecuencia indeseable: el conflicto de interés.
Así, cuando planificamos una campaña con nuestra agencia, tenemos –
aunque pocos anunciantes lo hacen – que plantearnos hasta qué punto los
soportes sobre los que dicha campaña se desarrolla están ahí por ser los
que, en efecto, mejor se adecuan a nuestro mensaje y público objetivo,
como debería ser, o porque son, lisa y llanamente, aquellos que ofrecen a
la agencia un mejor extratipo. O sencillamente, aquellos con los que la
agencia tiene firmado un acuerdo. Si un soporte no es considerado
suficientemente importante para la agencia, simplemente no lo recibe y
no lo introduce en su sistema, con lo cual no entrará en sus
planificaciones a no ser que el anunciante lo solicite de manera
expresa. El extratipo es una práctica enormemente consolidada en la
industria: los competidores más avanzados y más provocativos aparecidos
recientemente simplemente tratan de plantear extratipos más bajos, pero
no se plantean eliminarlos. Investigue: ¿cuántos medios que a usted,
intuitivamente, le parecen interesantes por su temática y audiencia para
su producto, no aparecen en sus campañas? Sin ánimo de poner bajo
sospecha a toda una industria, ¿cuándo fue la última vez que revisó con
cierto cuidado los criterios de elección de medios de su agencia?
El segundo factor que aporta esto es la falta de transparencia.
¿Cuántas veces, como anunciante, ha tenido la idea de ponerse en
contacto con un medio para investigar qué importe había, en realidad,
percibido por su campaña? ¿Qué pasaría si se enterase que el importe de
la campaña que la agencia le ha cobrado a un precio determinado no
coincide con lo que el medio realmente ha cobrado, y que la diferencia
ha sido absorbida por la agencia? Pues plantéese que una práctica así
puede ser más frecuente de lo que seguramente piensa. Si además de
cobrar al anunciante una comisión por su asesoría, las agencias cobran
otra comisión a los soportes en concepto de extratipo facturado
anualmente, y además en algunos casos incluso se embolsan la diferencia
entre el precio que el medio recibe y el que el anunciante llega a ver…
¿de qué estamos hablando aquí? Claramente, de una industria que necesita
a marchas forzadas una enorme inyección de un medicamento denominado transparencia.
Pero la cosa no acaba aquí. ¿Cómo está evolucionando la publicidad?
Todos los canales tradicionales – televisión, radio, periódicos,
revistas y exterior – muestran cifras que oscilan entre el descenso
acusado y el desastre, tanto si tenemos en cuenta la evolución de su
cuota como si consideramos los progresivos niveles de descuento con los
que se ven obligados a vender. La única publicidad que sube es internet.
Y, dentro de la misma, competidores como Google o Facebook van
adquiriendo una importancia cada vez mayor. Pero la pregunta es… ¿qué
ocurre cuando las agencias de medios, siguiendo su práctica habitual,
llaman a la puerta de Google o Facebook y solicitan sus extratipos?
Sencillamente, que estas empresas responden con un monosílabo corto: NO.
Así, algunas agencias empiezan a intentar convencer a sus clientes de
que su sitio no está en esas redes, que no ofrecen diferenciación, que
son poco adecuadas, y otros argumentos similares. Si el cliente insiste,
por supuesto, llevan a cabo algunas campañas, pero incluso en esos
casos, el incentivo a hacerlo realmente bien dista mucho de ser el
óptimo. No solo porque en realidad no interesa, sino porque, además, la
publicidad en ese tipo de medios requiere un importante nivel de
conocimiento del negocio, una gran agilidad a la hora de adaptarse al
entorno (comprar palabras en función de su intensidad mediática, por
ejemplo, o por otros factores estratégicos que solo aquel que conoce de
verdad su negocio puede llegar a entender). Hablamos de una publicidad
que ofrece un elevadísimo nivel de control al anunciante, una infinidad
de métricas y paneles de control de manejo en absoluto simple, pero sí
sencillo, y con precios completamente transparentes. No es casualidad
que precisamente este tipo de publicidad esté generando una importante
bolsa de empleo en compañías que observan que los resultados son mejores
cuando se controla desde dentro, sin un tercero interpuesto: la propia
metodología comercial de Google y otras compañías similares consiste en
desarrollar estas capacidades a nivel de cliente final.
Visto así, ¿qué recorrido le queda a las agencias de medios
tradicionales? De nuevo, como en toda industria, hay competidores
buenos, malos y regulares, y las cuestiones detalladas no pueden
adscribirse a todos ellos (aunque algunas de ellas sí sean prácticas que
pueden calificarse como de generalizadas). A medida que los anunciantes
se sofistican en su nivel de conocimiento, veremos dos derivas: una
puramente generacional por la entrada de directivos más jóvenes en las
áreas de publicidad de las compañías, y otra competitiva, cuando las
empresas observan como otros competidores comienzan a desarrollar esta
función internamente (y posiblemente a obtener mejores resultados) o
recurren a la agencia únicamente para facilitar sus procesos de
facturación. Mientras, seguiremos viendo como muchas agencias intentan,
de manera cada vez menos creíble, convencer a sus anunciantes de que
“hay que estar en los grandes portales”, “eso del adwords es una cutrez” o “si no tienes muchos followers o muchos Likes es que no lo estás haciendo bien”. Y no, no se trata de que no sepan: es que no quieren saber".
Fuente: Enrique Dans
No hay comentarios:
Publicar un comentario